李浩:用户思维要落地,第一步做什么?


用户画像是用户思维的基础

创业充满了不确定性,几年来看到身边好几波人切换了不少项目。

这很正常。

我们富兰刚开始他做的就是“垂直公众号+电商变现”,现在把电商聚集为“保健品跨境电商”,并且把只有公众号扩展到合作伙伴的公众号。

一直稳定在原有领域,没有轰轰烈烈,但总体的趋势是越来越稳健,盈利能力也越来越强。

上个月,我在秦王会商学院做了一期分享,题目是:

“如何通过卖模式实现百倍价值”

其中提到用户思维,上一期的文章也提到用户思维的三个阶段。

很多人加我的个人号,告诉我用户思维听明白了,

但是,

怎么落地呢?第一步要做什么呢?

用户思维我第一次听到是在两年前,秦刚老师在秦王会里诊断几个项目,说缺乏用户思维,只站在自己的出发点,产品的出发点来推进项目,当时对我的震动很大。

后来有一次管理团队头脑风暴,讨论过加拿大护士茶简短的卖点,秦刚老师给提了三个问题,我觉得就是用户思维的落地步骤:

 

1、你的用户在哪里?

2、他们有什么痛点?

3、你能给什么解决方案?

这三个问题我们深度思考了很久,后来把护士茶的卖点提炼为“痛点-原因-解决方案”,效果很好。

上面的第一个问题,解决方案就是“用户画像”。

也就是说,

 

用户思维落地,第一步是做用户画像!

那用户画像是什么?

用户画像的概念是一个软件发明家提出来的,Alan Cooper,交互设计之父,微软买了他设计的软件产品。

大型软件设计开发是一个巨大的工程,在设计之前需要了解到谁会使用这个软件,所以提出了用户画像。

例如,微软的OFFICE是一款知名的软件,在设计之初,通过各种分析把用户定位为下面这位女士:中层经理,主要的活动是解决问题,做项目,做文案,发email,在家也用电脑办公,等等

简单来说,   用户画像就是用上帝视角来看你的用户群体

 

抽象来说,   用户画像是对现实世界中群体用户的数学建模

下面用“痛苦-好处-方法”的框架来说明一下用户画像:

 

如果不做用户画像,有什么痛苦?

其实大家头脑中都有个迷迷糊糊的用户画像的,只是没有认认真真去描绘出来,更没有一个实实在在的画像展示,不做用户画像的痛苦大概有以下3点:

 

  1. 不知道自己的用户是谁,不知道提供什么服务
  2. 用户标签混乱,不知道优先提供什么样的服务
  3. 营销战略没有聚焦,服务没有系统和持续性

做用户画像,又有什么好处?

有用户画像还是很明显的,老板明白用户是没有用的,关键是尤其是整个团队对用户属性的把握,例如要求产品设计、包装美工、电商客服、仓储发货都得非常清楚。

 

好处可以概括为:

  1. 整个团队非常清楚为谁服务,尤其是产品经理
  2. 非常清楚用户的痛点和原因,用户思维落地
  3. 精准的提供营销解决方案,系统持续的提供价值
  具体怎么做这个用户画像,步骤是什么?

首先用户画像大致的原则是一句话:先定量,后定性,先有数据再有画像。

具体来说四个步骤:   1、创造接触点   用户,哪怕潜在用户都不可臆想,创造大量机会去接触用户。   我们现在与用户最大的纽带是微信,实现高频接触,感受到真实的用户信息。   2、按照规划收集数据   创造了接触点后,产品经理要制定数据收集的计划,让接触用户的人员尽可能收集信息,包括人口属性、自身痛点、消费喜好、潜在需求,等等。   3、抽象数据形成标签   数据收集后,处于散乱状态,需要把零散的数据整合成标签。   例如, 根据用户地域分布,形成城市标签,是1线,2线,还是其他;   根据消防行为、购买历史,形成消费能力的标签,是高,中,还是低;   根据订单信息,形成客单价区间的标签,是100以下,100-500,还是1000以上。  

4、具象数据形成画像   汇总经过规划收集数据后形成的标签,就可以把定量的数据,形成定性的属性,根据权重设置,或者直接安装2-8原则,就可以把定性属性,抽象为一个具体的人物,用一个相近的图像来代替。   这个“人”,就是集合了所有数据标签的用户画像。  

我们富兰做用户画像的大致过程,可以借鉴一下:

以富兰健康全球购为例,我们的宗旨是把高品质的,有历史的,天然有机的健康产品导入中国。

 

如加拿大护士茶,我们要把北美第一的清毒产品引入中国,刚开始我们也不知道用户在哪里。

 

但是我们知道微信在崛起,而且我们知道用户在微信上,所以我们就用公众号吸引用户,持续不断的推送健康文案,翻译、整理、介绍北美的健康理念和产品。

继而用营养师客服一对一服务的方式,了解用户需求,收集数据,形成标签,最后做出用户画像:

归纳起来我们做了4件事:

  1. 营养师一对一微信服务,创造高频接触;  
  2. 在营销活动中,运用用户画像指导执行;  
  3. 每半年更新一次用户画像标签,例如我们刚开始发现睡眠改善是重点人群,现在发现肠道炎症的用户权重在增加。  
  4. 为富兰三剑客细分群体,不同的产品,分别做客群画像;

最后,

 

有几个容易掉进去的坑,提醒大家注意:

  1. 是真实用户不是潜在用户 非购买用户不是你的真实用户,送出去的产品拿不到真实的反馈。  
  2. 是细分角色不是细分市场 细分到具体的客群,而不是某个细分市场。  
  3. 是典型用户不是平均用户 有权重的概念,不要用平均值。

 

整理了本文用户画像的思维导图,有需要的,可以@我 发给你。

 

周末愉快!

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李浩

富兰中国CEO

APICS认证CSCP,专注社交电商

 

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