秦刚:卖产品,主要就是为了抓用户


李浩,经常看我文章的人,应该还是蛮熟悉他的。我曾经给他做过一个访谈:《秦刚访谈:20万公众号用户,如何做到年销售500万?


李浩是“健康全球购”的创办人,也是秦王会的兄弟,他的学习能力极强,将我之前思考的产品型社群运转的特别好,复购率极高。最近在秦王会中,他分享了用产品型社群做跨境电商转化,干货满满。

  

秦刚:你做产品型社群,抓住了几个要点?


李浩:我们是从去年开始做健康类的产品型社群,用公众号,加社群,加跨境电商的模式来做,运营能力越来越强,盈利能力也很好,社群大概有6-7个,有用户,有销售,有代理商,有分销商。

 

有三个运营的关键点,流量,转化,产品。

 

第一个核心指标:流量。

有多少用户,在页面,网站,或者网店来浏览。流量,我们主要是通过公众号的文章及传播,来产生流量。其次是天猫,京东,还有线下微商代理,我们自己开发的意见领袖转发朋友圈,这些都是流量的入口。


做好流量,主要是靠一个编辑团队,每天产生不同的内容,由内容的传播来产生或者扩大流量。现在暂时没有大量的资金来投入购买产生流量,所以下一步,想做一些线下活动的尝试推广。

 

第二个核心指标:转化。

流量进来了,一定要转化,才有意义。我们把转化的重点放在社群里面,社群是一个很好的转化阵地,我们目前有一个自明星小团队,专门来做社群的转化。比如像在群里的付大姐,还有营养师露露,还有高级的健康管理师,在社群里面做回答,引导,转化,非常有效果。

 

第三个核心指标:产品,这个产品很重要,把所有的维度降到一维,只有做到产品好,才有做事的基础。

 

通过付大姐在加拿大对健康类产品非常了解,她也是生物学博士,我们能拿到非常好的产品,通过跨境电商的模式来进货到中国,这一块是供应链团队在运作,报关,进出口,仓库管理物流配送等。但是有一点,在秦王会里面学到的,用户思维,用户产生目的,产品只是一个工具,是商家连接用户的工具。


但是我们不能光卖产品,光卖产品就只在一个很低的维度,就像以前PC电商,淘宝卖产品一样,虽然卖很多产品,但是卖完一个用户也没有留下,利润也少,我们认为我们现在做的这个事情,用户才是目的,我们卖产品,主要就是为了抓很多用户。

       

因为可能这几年卖这个产品,过几年做另外一个产品,只有忠实用户,才是跟着我们走的。

 

秦刚:产品型社群的具体运作方法是什么样?


李浩:社群由三个部分组成,我根据这三个部分,有不同的运作方法。我们把社群当做金字塔来看的话,最大的是普通用户,接着往上走是核心用户,最顶端的就是KOL,也就是意见领袖。

 

我们现在社群的用户大概有1000多个。这1000过个普通用户,都是购买了产品,才进来社群的。我们有一个宗旨理念,购买是销售的开始,不仅仅是把产品卖出去,还是要积累用户。

 

这些普通用户已经购买与使用了产品,成效都少自己心里有底。所以当我们的核心用户在社群里面制造内容,制造裂变,制造传播的时候,是能比较好的影响到这些普通用户的。

 

我们社群加起来,现在的核心用户是50多个,这50多个都是能制造内容的用户。

 

然后我们维护好顶层的意见领袖。意见领袖跟关键,他们在群里的发言,举足轻重,很多人信服,说一顶百。

 

在这种建构之下,普通用户不停的认识产品——体验产品——产生复购——发生裂变,我们社群中,经常出现一个用户带几个用户,或者一个用户,带动他全家人来使用产品。我们从普通用户中,又再去挖掘核心用户。用一些优惠,销售上的便利,去给他带来福利。本来他用了产品就认可,再加上我们这些人性化的措施,成为核心用户蛮心甘情愿的。

  

秦刚:能够这样运作的社群,前提条件还是要产品非常好,才能产生转化。你的社群,已经很好的执行了转化的功能,在转化上,你还有深耕挖掘一些方法吗?


李浩:有,运作这一年多,我总结出来的,转化模型=关系强度+产品引力+传播叠加。

 

我们一直在观察朋友圈转化,也就是社交电商的转化,大概有三个因素来影响,转化=关系强度+产品引力+传播叠加。

 

第一点,关系强度,就是指刷屏的人,与看刷屏的人,之间是强关系还是弱关系。

 

PC电商开始兴起的时候,人与网站之间,是没有关系的,包括现在也是一样的,PC电商,店与用户之间,是没有联系的,大家买完东西就走了,不会对你留下太深的印象。PC电商的转化率,是几万分之一,大概是几万的浏览量,才会产生一笔交易。

 

电商发展到现在,是移动阶段,在移动端与用户捆绑在一起,这个时候也不是强关系,好像认识健康必读的编辑,好像能直接对话,又不能直接对话。这种关系,好像有关系,又好像没有联系,这种关系,我们称为弱关系。 这样的转化率大概是几千分之一。

 

第三个阶段,是微信大规模发展起来,社交电商就是强关系阶段。


与用户已经产生一对一的连接,他的喜怒哀乐很一目了然,这种转化率是几十分之一。关系强度非常重要,一个好朋友推荐的东西,很大程度会去购买,一个陌生人推荐的,很大程度上要去想一想。

 

第二个,产品引力,这个产品,对消费者到底有没有吸引力,消费者有没有这个需求。比如说我个人,对一些化妆品不感兴趣,这个产品如果与我没有任何的引力,她再刷屏也影响不了我。

 

对于产品引力,要懂得提炼与用户之间的关系,才能与你筛选过的用户能匹配上,让有一定的需求的用户与产品发生对接。

 

比方说,护士茶怎么来表述。后来发现,有困难找用户,我们问用户,你觉得护士茶是什么?最后归纳为痛点,原因,解决方案。护士茶痛点是睡眠不好,原因是毒素太多,解决方案是喝护士茶。

 

后来我们 用这个三段式的方法,做了一批海报,产生了比较好的效果,海报拿来做刷屏,简洁扼要。

 

第三个,传播的叠加,朋友圈内一次次的刷屏,通过各个角度来讲解产品,我觉得是一个传播的叠加。

 

一次又一次传播的叠加,能产生势能,我们现在用这个公众号,不断来传播我们产品的理念,当次数达到一定量的时候,势能就能产生,在一段时间内,用真实的案例来传播的话,能产生很大的效应。


第二个关次数多还不行,还要考虑每次刷屏,每次传播的势能如何?有两点是非常增加势能的,第一个是用户来说话,用户来说自己的效果案例。第二个是我们自己的意见领袖来说话,他的话很有公信力。

  

这就是我们认为现在做社交电商转化要深耕的三件事。

  

增加转化率怎么做?第一把关系增强,把没关系变成有关系,把弱关系做成强关系,这时候,你说一句话,这个产品好,影响力是非常大的。


第二个要把产品的引力提高,反复的说痛点,原因,解决方案,切换各种角度,用海报,公众号,音频,视频等,总之用各种媒介手段,让产品与它对的客户产生引力。


第三个把传播的能量进行叠加,刚开始我们不能理解,后来我们把每天一次的刷屏,改为6次。

 

在社群说,在公众号里说,在朋友圈里说,一次次叠加。我们发现,最后客户是会认可这个产品。


另外还有一个运营的窍门,我们认为每一次在群里的发言,不是在回答某个用户提出的问题,而是针对整个社群做广播。这个要做一个细致的战术布置,实际上一个用户问一个问题,我们要知道,他为什么发问,我们要回答他什么,还要再对他提问什么,能进一步的引出我们想做的广播。这样每天回答问题,就是在对整个社群做传播能量的叠加。

  

最后,我总结一下,万物皆有关联,现象背后必有逻辑,逻辑背后必有理论,有心人,理解好以上的概念,应该知晓如何做好跨境电商了。


后记:李浩现在运作的健康全球购项目发展得非常好,几乎每个月都以30%的速度在增长。


我为什么知道那么详细的数据?


因为我也是健康全球购的天使投资人,当然对所有数据都了如指掌。


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