郑刚:什么影响了消费者的决定?


 

好多营销人,特别互联网营销多,都会用营销手段,可实际上,很多人根本没的好好去考虑,倒底是什么影响了消费者的决定?

 

例如SEO,只要搞定流量,就有大量精准用户来访,任务就结束了,转化问题是产品文案的事,而因为互联网的透明化,信息更容易获取,现在想去忽悠消费者越来越难了。

 

比如,去买一个电脑,我会先去看看数码网站的评价或评测,那些评价差的电脑,销量也一定不会好到哪里去,而消费者多数会因为评价去购买相对好评和自己熟悉或喜欢的品牌。

 

在电脑品牌里,因为差异化不大,除了那些参数内存大小显卡大小这些标准参数外,更多用户会考虑好评数来做选择。

 

在另一个领域里却完全相反,很多电影的评论很差,或分数很低,这一点在豆瓣里可以看到,可这完全不影响很多人还要看这些所谓的烂片。

 

这里是什么原因呢?答案非常简单。

 

影响消费者决定的有3个因素:

1、自己,过去偏好,成见

2、听品牌的,营销的力量

3、听别人的,第三方力量

 

 

一、自己,过去偏好

比如吃的东西,这个一般受个人偏好决定,很多人喜欢吃臭豆腐,可我就不喜欢吃,不管你是什么长沙有名的还是某某名星代言,这根本影响不了我,我仍然会吃我自己喜欢的口味。

 

不会因为品牌方或第三方朋友推荐我就会去吃,可能这个口味你喜欢,可这改变不了我过去的喜好,因为每个人的口味是不一样的。

 

在这些品类里,如,大米,家具,内衣,果疏很难因为一个品牌而影响个人偏好。

 

 

那什么时候消费者更多听自己的呢?

 

1、决策性低,比如喝王老吉,才4块钱,就算不下火,也没关系,因为成本很低,也就4块钱的事。

 

2、用户有明显的感官偏好

就像我喜欢吃炒面一样,你其它再好吃的汤面或牛肉面或羊肉面也吸引不了我,我可能会偶尔尝下,可多数时候还会是会选择吃炒面。

 

3、别人的经验不可靠

就像买彩票一样,以前我喜欢踢足球,有大的比赛时会买足彩,这时很多玩足球的朋友或买彩票的人就推荐我买哪支队,可我并不相信他们的经验和判断,这个时候,我会更相信我自己。

 

 

 

1、听品牌的,营销的力量

 

这方面可以看看牙膏,我们在超市买牙膏时,都会选择电视里经常看见的品牌,如高露洁,佳洁士,云南白药等品牌,这些品牌我们耳熟能详,相比那些没见过没听过的品牌,我们会更愿意选择我们常见的,熟悉的,觉得这些才是大品牌。

 

虽然牙膏实际的差异并不大,可这些营销广告,确实影响了我们的选择。有时消费者在决定时,会参考品牌形像,走心文案,文化营销,市场定位,原产地,代言人等。

 

那什么时候品牌营销更管用呢?

1、偏好不明确

2、第三方参考价值低

3、决策不重要

4、质量以外购买动机

 

就像手机,现在都是智能手机,这个时候偏好不存在差异化,都可以上微信看视频,易用性不会相差太大,这时候更容易去参考品牌。在包包,快消品,衣服,创意礼品这块,消费者会直接受品牌影响。

 

包包都是皮的,LV的就要5万一个,衣服除去材质款式差异小,品牌的价值更大,这个时候,品牌营销更容易有效。

 

 

品牌营销的部份这里就不做分享,有很多这样的方法论或案例。

 

 

三、听别人的,第三方力量

比如,网红推荐,评测,电商评价,口碑,搜索,排名等。

 

目前第三方的力量正在不断变大,品牌营销的力量在减小,之前有家民宿在一个大号上投广告,点阅读量十几万,可实际转化非常少,还不如一个人在住完民宿后,自己分享在朋友圈,这样影响的人更多更有效,虽然一个人的朋友圈才几千人。

 

这实际我们在参考时,更会愿意相信个人,如朋友。在品牌营销时有一个劣势,那就是立场问题。而身边的朋友或朋友圈的这些个体,他们的自然分享相比品牌的软文更有参考价值。

 

假如我要去云南玩,好不容易加班攒了假期去旅行,如果相信这篇软文跑过去,体验很差,那就毁掉了我整个假期,可如果是我朋友之前就去过,分享了他的感受和所见所感,这样更容易让我相信或做为参考。

 

 

那在什么情况下我们会受第三方影响呢?

1、决策性高

2、不同人偏好差异低

3、信息获取容易

 

 

以前我们获取信息渠道单一,都是电视放什么 我们看什么,自从有了互联网信息获取更容易了,也更加透明化了,这个时候消费者想了解任何产品,只要搜下或微信问下朋友,马上就能得到答案。

 

现在的央视广告不向以前那么有价值,因为互联网广告可能会更精准,成本更低,还可以直接转化产生购买,现在年轻人很少看电视,都在手机上电影上看视频,电视都是老人家的专利产品了。

 

 

在过去,我们做产品推广是这样想问题?

谁会消费这个产品?

有哪些推广渠道?微信,微博网红,

文案怎么写可以打动客户?

 

 

这都是自我视角在想问题,我们应该从用户视角去考虑:

倒底什么影响了用户的决定?

 

 

以上三种力量都在影响消费者,我们在做产品营销前,都要好好考虑和分析,用户倒底是怎么样在做选择的?

 

 

1860个字实际很短,真正要表达清晰可能需要3千或5千字或更多,可我又比较懒,不想写那么,多数时候我看到一篇文章连拉3下还没看到底,我是拒绝看完的,除非,这篇文章有魔力能一直勾住我。

 

 

这是记录也是学习,下次有时间好好再用思维导图理顺,再来分享,希望能对热爱营销的朋友一些启发。

 

刚哥微信:611247

 

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