吴家淡:苹果和微信的博弈,引发创业者的深度思考


苹果和微信这两天的博弈,就如大象打架,蚂蚁受难。辛苦创造内容的自媒体人一下子懵逼了,每天几亿的公众号赞赏突然就搞没了。这种战争其实破坏了移动互联网的生态,对双方都没什么好处。

微信这样说:

苹果这样说:

但这次苹果的行为,通过这两天公关舆论的发酵,以及未来一段时间的辩论,真理越辩越明,普通人完全不会管什么具体的技术问题,会认定苹果为了获取赞赏的分成,导致微信不得不关闭这个功能,而这种感觉会让顾客觉得苹果不好用,连赞赏功能都没有,而一定会让苹果品牌在中国人的心智中的品牌势能下降了一大截!

而这种心智势能的下降,在未来的趋势中,就会成为品牌衰败的关键性标志之一。比如三星的起火门事件,就大大降低了三星手机的品牌势能,让其在全球都走入一个衰退的趋势。比如诺基亚当年没有及时推出高性能的智能手机,就让其粉丝非常不满,慢慢就抛弃诺基亚了。

苹果从一个濒临破产的公司成长为巨头后,特别是老乔归西后,库克的屁股决定脑袋,慢慢变成一种统治者的思维,屏蔽了来自底层的信号了。

这次战争微信务必会动用所有公关的资源,来塑造自己的弱势,被苹果欺负所激发出来的集体同情心,会大大缓解微信原来的强势形象,从而提升微信品牌的势能。

从品牌定位的角度来说,一个品牌从成立到走向巅峰,是这个品牌在消费者心智中势能的不断累积,变得越来越高。而品牌的衰退,也是同样的道理,类似水库的蓄水原理一样的。苹果的强势导致微信取消赞赏,其实就相当于微信在苹果的品牌水库里面挖了个不断漏水的洞。

生老病死,物极必反,盛极而衰,花开花落,阴晴圆缺,都是自然规律。

克里斯坦森写了一本书《创新者的窘境》,就是描述大公司因为创业时期的创新能力强,慢慢成长为一个大公司以后,原有的优势产品利益太大了,导致需要不断的进行强势的维护,从而忽略了一部分用户的体验,甚至最终导致被大部分用户所唾弃。如柯达,诺基亚,施乐等。而有些创新能力的小公司,就乘机满足那部分用户的痛点进行创新,做出有竞争力的产品,也慢慢成长起来。如做电动车的特斯拉,从一个巨头忽视的领域开始创新,才几年就可以在百年汽车巨头面前耍大刀!

忘记成功之道,成为巨头后的惯有的思维导致的犯错行为,恰恰是创业者和营销人的机会!!

巨头容易形成内部思维,自上而下打压。而创业者更能从顾客角度思考,自下而上生长。而定位的理念,思维工具和方法论,恰恰告诉营销人,如何在巨头的眼皮下去建立自己的初创品牌。

第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。比如AUN在2013年率先做防臭袜品牌,就把普通棉袜假定为竞争对手。普通棉袜提供的价值就是舒适,吸汗而已。

第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。普通棉袜如浪莎,七匹狼已经是人尽皆知的品牌了,但顾客对其的认知是低价,低质。这是一个弱点,我们就把AUN防臭袜价格定为普通棉袜的2倍以上,同时确立防臭这个定位。

第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。AUN的防臭袜采用银抗菌技术,银作为流传几千年的皇家抗菌用器,在老百姓心智中有强烈认知。

第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。AUN的创立初期,通过不断的公关传播,和普通棉袜形成对立,从而建立了品牌。

移动互联网时代,巨头就算有三头六臂也忙不过来,细分市场机会不断涌现,而且因为传播的碎片化,人群的圈层化,通过寻找合适的定位去创业,做出自己品牌的机会非常多。


如何找到和拥有自己的定位呢?我有一整套的方法,我曾经教过一些人,他们觉得受益匪浅,所以我想通过建立定位学习社群把这些方法传授给更多的人。

在建立社群之前,我希望自己考虑到了所有相关的问题,所以,你能不能帮我个忙,告诉我你是否清晰自己的定位,关于定位自己是否处于困惑之中,告诉我你在思考自己定位的时候,面临的最大挑战是什么?

扫我二维码,告诉我你的困惑,更可以看我朋友圈对定位的最新思考:

Views All Time
373
Views Today
1
分享到