林信一:平台时代来临 借助点评腾飞的另类医美


爱美之心自古人皆有之,对于美的追逐,千年来从未停息。

如今更是一个看颜值的时代,这样背景下的中国的医美市场,也上涨得非常厉害。诸多投资机构纷纷布局,催生了如雨后春笋般冒出的医美机构。2017年中国医美市场规模达1760亿元,而未来,随着现在的上涨速度,到2020年每年还将以40%的速度增长。

而这两年,更为垂直领域,便捷高效的轻医美项目也逐渐开始流行。这个行业正在蓬勃发展,它的发展前景如何,这个行业的痛点和解决方式又是怎样?我们请来轻医美机构在垂直平台上好评率最高的原先在台湾机构星和医美的创始人林信一先生,通过对他进行访谈,了解这个新兴领域的发展前景。

秦刚:林信一先生,你是何时开始走上医美领域的创业之路?为什么选择医美领域呢?

林信一:我原先是法律专业毕业,毕业之后,我主要从事的是不动产销售业务,也兼做法务工作。大概在房地产业务做了6-7年,我又踏入了医美产业,在之后的两年中,我参与了这个领域管理工作后。

我发现,台湾医美业非常需要一个转型蜕变来完成升级的阶段,因为这个行业在台湾,当时没有存在巨头。

于是我开始思考,我能不能出来在这个领域进行创业,因为以我当时在行业内的经验,我知道我如果出来创业,那我的竞争者几乎都是些个体户。

医生的长处是治疗与临床经验,医生没有时间好好研究管理与累积商业的关系,而我之前工作多年累积起来的社会价值网,我累积的关系,我所擅长的与机构,与个人合作,以及与对此的深入理解,我觉得这一切,令我出来创业会变得很有优势。

基于这些判断,我看到了自己的机会,于是毅然决定出来创业,找来了我的合作伙伴,一起打造台湾互联网知名度第一的医美直营品牌。到目前为止在台湾开了10家直营诊所,10家医美馆,10家爱漂亮馆。

2016年,我们开始挑战中国医美市场,参与中国市占70%的医美APP在线线下串流、云端与实体的经济实践,开始了两岸三地的美业传教之旅。

到目前为止,在大陆开办了4家直营店,分别为天津一家,合肥一家,上海两家。

秦刚:我知道你们在大陆,用互联网的经验结合线下经营,缔造了一个医美的新消费态势,尤其是营销这一块,走在同行的前面,这些运营思路,是怎么来的?专业的团队打造,还是林先生本身的天赋所在?

林信一:其实我是结合了线下服务客户所有的心得,将线下的方法,转化为线上触达用户的营销方法,加上互联网的裂变玩法,工具等,快速做到。

说到线下服务客户的心得,得益于我之前的销售工作。我毕业之后主要就是卖房子,我服务的用户都是流水过几百万几千万的。这样一大笔钱,让人心甘情愿的掏出来,需要销售人员从对人的观察出发,去思考人性所需,才能对接出来让客户满意的用户体验。

做了这么多年,用户体验的营销我已经非常熟悉,做出让用户体验的深刻的营销方案,也成为了星和的一个强项。

所以在这一块上,还是有赖于之前的积累,现在我们只是把这些对用户的服务思路,用线上的模式+系统的便捷+团队的方式来做。

这两年在大陆的快速发展,是赶上了现在有互联网科技的好处,互联网的运营让整个信息的连接变得更快,所以我觉得在线下积累久了以后,能在互联网的思维上连接,在加上资本的支持,做串联完以后,我们再来看这个行业的战争会如何发展,怎么打,战局的走势,就非常明确,对于我们如何获胜,也有了把握。

在这个将线下经验与线上互联网做结合的过程中,我们走的比较快与顺,并非是我的天赋很高,我不是生而知之者,我是学而知之者,只要有困扰,我就愿意放掉之前自己做的有多好,一切归零去学习。

这十年我在生意上面,遇到了很多的困难,我每次都不厌其烦去学习,去解决,去比较,去改善。这里面,有点像打游戏过关,每次过关以后,我会越来越有成就,这样让我一路闯关前行,才把企业慢慢做出规模。

秦刚:你在大众等点评平台的评价很好,这个给你们助力大吗?你们是怎么想到与点评平台的合作?

林信一:我们目前合作的是新氧,大众点评,还有更美,接下来要合作的就是阿里健康,还有美团点评,已经与这些机构已经达成很好的合作意向。

相当重视用户体验的美团点评,2018年4月在上海举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的2018医美发布会,我受邀与会,分享以机构立场,搭配互联网重视用户体验、让利、鼓励用户分享体验心得的正向循环,可以与平台共利共荣。这将是我们与美团合作的一个良好的开启。

现在,我们通过小程序获客,可以达到50万,加上大众点评等平台,能达到140万,或者115万,这里面还有一些运营的技巧。

与垂直平台的合作,还是有一些因缘与积累的存在。

其实故事的起源也是蛮简单的,2015年的圣诞节,新氧的金星来台北参加颁奖典礼,然后,他参观了我们机构,对星和有很深的印象,当时谈了一些可能合作的方向。

过了几个月,新氧决定做星和的天使投资,当时估值星和一个亿,占比10%。后来关于台湾新氧的一些代理,也交给我们来做。

2016年2、3月左右,他们得到了腾讯领投的5000万美金的投资,是他们的C轮,于是他们决定做线下店。大概到4,5月的时候,金星安排我去北京看他们的线下店,于是我就前往北京考察,并给了他们一些关于云诊所的建议。

就在逗留北京的时间里,新氧的投资人都跟我见面聊过,他们都觉得星和在台湾的运营,是最互联网的方式,新氧的人提出,希望与星和合作,可以获得对项目更好的优化空间。于是一拍即合,很快就成立了新氧医美公司,我们占30%,新氧占70%。

当时我愿意到北京做事,原因很简单,我觉得星和在台湾发展很好,但是我不清楚我们在大陆是否依然可以实现这么长距离的管理与服务,而且是适应大陆,真正做到把服务,用户质量理清楚,刚好新氧给了这么个机会,让我们可以近距离的接触与实践。

于是我把台湾的业务,全部交给团队里的其他人负责,我自己带了原先星和的一些人马,奔赴北京开始新的征程。我也正式出任新氧云诊所新公司的CEO。大概花了7个月,我在北京组建了一个新的团队,做了4个云诊所,其中3个店实现了盈利。做了一年多,团队交流良多。这一年多,要融资,要打通上下游,还要拿店。武汉,西安,等大量的店要去看,给我积累了很多的经验。

后来新氧希望更为提速,而我北京台湾两头兼着,我觉得是时候退出新氧,找到更合适的人来做,也许新氧的发展速度可以更快。于是我与我的台湾团队成员一起退出新氧,重新回到台湾星和集团。

其实就这一年的工作,对我后面的发展帮助不小。这一年,我几乎都是利用台北的团队与资源来做这四家店,分别位于北京,天津,深圳。

这一年实体店的运作下来,我理解了大陆医美机构的生存与运营业态,熟悉了北京,天津、上海等地的状态,而从我们得到的经营数据,客户反馈来看,都代表我们的模式很棒。记得当时我刚接手的时候,新氧的股东问过我一个问题,林总,你会把台湾的经验原封不动的搬来还是会稍加修正?

我当时说为了要接地气,我先边做边修正。但是那个投资人非常坚定的告诉我,麦当劳肯德基一进大陆,也是没有修正,先开满100家店再来修正,他坚决要我们把台湾的制度原封不动先搬来先落地,先开起来再来修正。于是我们后来也就原封不动的把台湾的制度正太搬过来,后来发现这样效果很好,毕竟每个公司都有自己的文化特色,而且,一样都是华人,一样是轻医美,其实相差也并不大了。

如果有什么改变与体悟,我们在这收获了知识与思维,我们的理解认识,对整个中国互联网的产业,跟整个服务业的业态有非常深刻的认识,知道什么样的公司叫数据驱动型的,要怎么做好轻医美的事情。

举个简单的例子,我们以前的用户,大多都是线下买单,这里面存在很多不确定成交的因素。如今,我们透过小程序结账,如何客户转介绍用户进来,我们还给你提成。利用小程序来完成线上下单,做分销刺激裂变。

所以我们现在非常重视做好第一阶段的线上导流,做好分销,客人到店以后,我们用效果说话,赚的是复购。线上线下,站在人性的角度去做好营销,在互联网时代,传递的讯息速度变得很快,所以,其实只要能够理解产品,然后做好用户体验,其实还是一种商业模式的基本思维,搭上互联网提升了效率。

大家都在说,未来行业需要重构商业模式,我觉得在这个重构的过程中,还是需要我们这些行业老兵自己去摸索。心态归零,从新学习,然后一起在成长。如今能比较快的融入大陆的互联网发展,是因为当年在北京工作一年,这让我们团队补上了非常重要的一个环节,这是蛮难能可贵的一堂课。我觉得最关键能做好的点是或带着我的高管团队一起进北京,一起工作过,然后充分的理解了什么叫数据驱动,简单的讲就是心态要归零,从新学习的心情这个比较难呐,我觉得我的团队一直有这个心。

秦刚:在你看来,医美行业有什么痛点存在吗?

林信一:国内市场存在机遇,又有很明显的痛点。

先说机遇方面来说,目前两岸三地医美需求进一步扩大。根据统计资料显示,目前中国医美市场已成为全球第三大,但和成熟市场相比,中国的医美人口渗透率却不到2%。根据估算,中国医美市场规模在未来5年内,有望以22.7%的年复合增长率递增,2018年市场规模达人民币2470亿元,保守预估,2020年可望突破5兆人民币市场规模。

另外,大陆的医美市场,一直存在一个痛点难以解决,大部分的国内医美机构,从来都是靠高价来获客,这一直是行业的普遍痛点。这些机构请来了大量的销售机器,从客户踏入机构第一步开始,销售人员就步步紧跟,客户一定是被开单,被大量销售的对象。

因为销售代表从看到你的第一眼起,就承诺能把你变成范冰冰,然后就是不停的开单让你去交钱。这就是大部分医美机构的现状,而且很多莆田系的医院,都是全副武装准备对付消费者,销售话术让你对未来的期待值很高,动不动就是动手术,一个手术可以是3万叫价,也可以是30万叫价,很多人都有亲身感悟,一进莆田系的医院,没有花费10万,不让你出来,而过度承诺是不注重效果的,或者说是无法实现良好效果的,这样与客户之间的关系,是非常紧张的,做一单是一单,客户也恨上医美机构。

我深知这样的弊端,一旦一单做不好,那就会对客户造成不可弥补的遗憾,虽然很赚钱,但机构将获客成本转嫁到消费者身上,过度承诺效果,造成不满意度甚至客诉,这样恶性循环下,影响一般消费者对于医美产业的误解。

由此而产生的种种差的口碑,后续的修补工作,是非常不利于一个机构的健康持久发展。所以,但凡能从当中解决这个痛点并走出一条阳光大道树立品牌,便是资本青睐的对象。台湾的医美产业起步早,医疗技术也更为成熟,我从2006年进入医美行业,就深知这个弊端对一个企业的损害力大。我不想事后麻烦,这个事后麻烦的解决其实是更高昂的付出。所以我选择轻医美的道路来走,也是这个原因。

秦刚:为何选择轻医美,轻医美具备什么特点,可以展开说说吗?

林信一:轻医美的最明显特点,就是可逆的操作。

另外,还可以不停的复购。只要你有效果,客户就会不停的来复购。好口碑带来的大量客户及复购,这后面的盈利是非常可观的。

我们重点就是做激光与注射,不做任何手术。可逆是我们做医美的一个原则,一旦发现效果不好,你马上去健身房,赶快冰敷加大量运动,可以恢复。这样,不至于让客户遗憾,让客户来背负失败的重担,企业也不用总是在应对危机公关。手术是赚钱,但是如果失败了,你的品牌也就不见了,这样不划算。

而内地的医美机构,赚钱的欲望太强,做法太粗糙。

轻医美天生就有爆款,比如脉冲光等,非常多。我们有一个优势,台湾的医美,是比大陆要先进很多,这样说吧,台湾,欧美的医美会发展比较快,主要是有赖于执照的审批比大陆容易。

在内地,只有十分之一台湾的产品,这就导致很多机构对医美产品并没有开发全。比如说玻尿酸,在欧美有40多种用途,但是在大陆最多只开发了5种用途。没有办法,大陆的起步慢,对很多产品还在摸索阶段,而医美的产品,最起码是要20年使用后没有后遗症,才算是好产品,这一点上,我们台湾的机构起步早,积累多,是一大优势。这里面除了产品,还有医生的手法,我们的医生,跟着我们做事十几年了,临床经验都非常多,手法自然不在话下。

轻医美在欧美及台湾已经发展多年,但是在大陆的发展却很慢,轻医美在2017年的调查数据,其实市场容量可以达到2470亿,但是大陆的渗透率才2%,台湾的渗透率可以达到12%。这中间大有可为。

医疗服务才是我目前销售的大专好,我的产品有两个,一个是医疗服务,一个是实体的产品。产品的范围可以很广,很多产品正打算透过医美诊所的的渠道去渗透给用户,比如护肤品啊,彩妆类东西,如果医生背书的话用户会更信任的。大陆也会是这样的发展路径的。

秦刚:你们在台湾起步的时候,获客渠道是来自网红的效应,能给我们讲讲你这一块的操作吗?

林信一:星和医美集团成立于2008年,与多数医美诊所过去找艺人明星代言不同,星和医美擅长与网络社群关键意见领袖(KOL)合作,藉由网红、网美的亲身体验与分享,口耳相传累积口碑,养出互联网铁粉大军。

之所以想到这个模式,主要是因为我太太本身在台湾就是一名网红,她对网红的生态及与网红如何打交道,能怎么最大化获取价值非常了解与熟悉。

这里面要说一下,我们在台湾的门店,装修风格各异,也主要是因为我太太给出的建议。她觉得网红有一个很大的需求,就是美的拍照背景。于是门店的装修风格是围绕网红所需要的一些场景来精心设计。后来证明非常正确,网红来了都喜欢留影,场景又具美学又别具一格,网红的自我宣传上帮我们也做了不少传播,非常有效。

做好这一步后,我开始写信邀请网红到店来体验,一开始,信写出去好几个月,才有一两个来店里做体验,之后又过了两三个月,网红才把在我们这里的体验写出来。但是还是给我们带来了一定的流量。

意识到网红的效应后,我们坚持邀请网红来体验,同时,借助网络红人在粉丝中意见领袖的影响力,在营销部门中,星和成立“公关部”专门对接网红资源。目前,星和在台湾与超过1500个网红达成合作。 其操作流程为:

邀请有需求的网红体验—让网红了解相关资料,进行相关咨询—真实体验—网红在自己的粉丝群分享体验感受(包括术前术后效果、恢复期情况等)。

同时成立“医美特攻队”,线上渠道作为主力宣传渠道,线下渠道则以“医美特攻队”作为地推部队。星和在台湾举办包括医美保养、时尚彩妆、营销管理、人才招募等多元主题讲座活动,拓展业务范围。其“医美特攻队”成员总计86名,聚集线下社群,流动作业,总计执行场次803场,达标率111%,最高人数场次达350人。

星和医美自2015年开始西进大陆后,目前约有三千多位意见领袖(KOL)与星和合作,平均每月固定回诊的人数近500位,星和在线有很强的KOL号召力,线下有很好的服务体验,结合时下最火热的“新零售”概念,在医美领域累积良好口碑。

因为星和擅长与网络社群关键意见领袖(KOL)合作,藉由网红网美的体验与分享,累积口碑养出铁粉大军,始终秉持透过网络社群口碑营销,透过互联网快速宣传品牌、实时修正产品与服务,这对星和的快速发展,与各个垂直平台的密切合作,有莫大的关系。

但是有一点,网红经济对于台湾来说走的通,但是来到大陆之后,我觉得大陆帮助不大。因为以上海网红为例,它是全国流量,在上海本地流量基本上比例上会偏低。最后来我们才会需要比较精准的一美分发平台协助我们。

虽然网红对我们取得用户的直接效果不大,但是却是我们的取得一些好的内容的来源,比如文章,比如短视频。这是很好的内容沉淀,尤其是场景强,未来我们可以做营销的广告内容对。内容可以促发网货的连带效应,对于展现企业本身的实力跟背景,我觉得作用还是很大的,所以我们要把网红模式转一个想法去深挖。

秦刚:在大陆网红引流不大,靠垂直平台引客,还有什么方法吗?

林信一:一开始进大陆市场的时候,那时候没有小程序,没有加入大众点评,网红也不是很走的通。

最初的揽客方法,就是从台湾引进非常多的爆品,比如黑麻油之类的在台湾网络销售第一名的产品。

而这些产品在台湾的售价不低,进入大陆,我们用低价销售,比如黑麻油在台湾卖217元,我们在大陆的门店,只卖99元。我说服黑麻油的创始人,低价来卖,做生意就是这个围绕物美价廉的规则来玩,我们没有留下什么利润。

别人高价的东西,我低价3-4倍卖出来,这个方法,无论在台湾,还是大陆,都令我们起步很快。也有些业内人士觉得,你在作践你自己,但是我们做事是看长远发展的,爆品的打造是引客的一个必经阶段,凡事不要只想单个产品也能赚钱。

我们只想留住客人,很多人强调复购,但是我觉得这个链条比较长。

因为医美的产品是这样发展的,美国或欧洲发明的一些新的生物科技,之后会经过各地的卫生机构的承认,那台湾会是第一站,再过三五年才会到大陆。

所以呢,我们的选择里面都会把最热门用户最畅销的产品拿出来,在线上做文章让用户先进店。然后再把效果最好客户最喜欢的产品挑选出来。

简单来讲,我们希望用户进到我们的场景以后,熟悉边界内心的以后再慢慢去开发他的需求。

摸索也其实都是在台湾累积的十年经验来的,在台湾我们每天都有数千的用户进店,从这里面我们有数据运算去看各种产品的销售排行,就形成一套团队理解的打法的。

秦刚:在大陆,你的医生是很大的优势,你们找到这些医生?还是用台湾的方式吗?

林信一:台湾本来就有很多的知识分子跑去大陆取得医生的执照,所以台籍陆医,他们在大陆传统的医疗的体系里也发展不见得好,我们作为台湾好的品牌,资深的品牌,台资企业,对他们来说是很大的吸引,很多大陆医生都想从事医美,也是借助台湾的培训学校,现场,与充足的训练,我们在台湾就是很官方的一个培训基地,我们就像少林寺,有很多武功高手会来这里学习,也会跟着想一起打天下。

找医生一开始的确是辛苦的事情,可是医生有个精神,非常注重自己同行的朋友,学哥学姐之间的关系经营,一个医生如果口碑好,他能带来的效应是不小的。所以这个口碑和人脉关系很重要。

基本上,我们在台湾已经实现了与这些医生的良好合作关系,在台湾,我们都有几十个医生,一路跟着我们赚了很多钱,也没有发生过流动现象,很信任星和。

这一关,在任何非公办的医疗结构,都是比较难以做到的,但是星和做到了,而医生的工作群体对你的品牌有信任感,自然会带来更多好医生。

秦刚:对于未来的发展,有些什么规划?

林信一:2015年,我本来可以在台湾上市的,但是台湾的市场小,台湾的股市,一年做到6000万的营业额就可以上市了。一年可以达到5倍10倍。我当时已经看好大陆的市场。

但是我没有选择在台湾上市,我选择来大陆开疆拓土,台湾良好的服务体验加上中国的互联网经济模式,让企业目前能数据化、自动化、制度化,根据这些数据判断我们目前的在线平台,是可以支持更多的门店营运,目前有的训练系统也可以很快速地培育出医师、护理师、美容师来提供更多的优质平价服务。

在成长快速、但竞争也非常激烈的中国市场,我们对于台湾软实力在中国市场的未来非常乐观,目前星和医美集团在业界估值已将近台币30亿元,也持续接获中港台甚至亚洲不同投资团队的合资接洽。

靠我们自己的资金,或者融资的资金,一家家店的开张,速度还是有点慢。我前段时间遇到疯蜜的张桓,他劝说我,拿出其中一家盈利的店的股权来置换社会投资金额,这样试行可行的话,可以大力推广。

我觉得这样很划算,能让我试错,也能看看这个方法能不能让我更快的实现开店模式。这是个全新的思路,我接受了之后,也说服我的投资人,现在目标一致,正在这个方法上试运营。也许未来一年,借助这个方式,我们可以在大陆开出20家店,通过释放单店股权的方式,我能更快实现在大陆的上市之路。

其实,我们未来,就是想要做医美的喜来登,代运用,用我们的方式,把医美行业做大做好,去芜存菁。

简而言之,能力变大了,责任也变大了,我们想承担更多,所以愿意赋能给更多有兴趣加入这个行业的各类资源拥有者,协助他们进来这个产业一起打拼,整合最多数的力量,往星和认同的方向去。我们有信心,可以快速驱动星和医美在中国市场的成长,2019年星和医美集团预计在中国拓展20间医美诊所分店,期望力邀更多两岸优秀的医疗人员一同加入,将台湾的医疗服务精神在两岸三地发光发热。

后记:

如果大家想更多的了解星和医美可以加机构的微信公众号:星和医美集团

我是秦刚,如果你觉得这篇文章帮到了你,请多帮我推荐给你的朋友,多谢了

秦刚简介:自媒体人+种子投资人,现穿梭于加拿大和中国之间,1999年从事垂直网站工作,历任太平洋电脑网总编,太平洋汽车网市场总监,IT世界网CEO,39健康网联席总裁。

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